2024년 국내 광고 시장이 디지털 중심으로 재편되고 있다. 온라인 광고비는 10조 원을 돌파하며 전년 대비 7.9% 늘어난 반면, 방송 광고는 5% 줄어든 것으로 나타났다.

방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 8일 ‘2025년 방송통신광고비 조사’ 및 ‘2025년 신매체(OTT) 광고 인식 조사’ 결과를 발표하며 이 같은 내용을 공개했다.

■ 광고 시장 규모 17조 원대…GDP의 0.75% 수준

2024년 국내 전체 방송통신 광고비는 17조 1,263억 원으로, 국내총생산(GDP)의 0.75% 수준을 차지했다. 이는 전년 대비 3.5% 증가한 수치로, 2025년에는 17조 2,717억 원까지 확대될 것으로 전망된다.

매체별 비중을 보면 온라인 광고가 전체의 59.0%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 이어 방송(18.8%), 신문·잡지(11.6%), 옥외(7.4%) 순으로 집계됐다.

■ 방송 광고 5% 감소…IPTV·지상파 하락세 두드러져

2024년 방송 광고비는 3조 2,191억 원으로 전년보다 5% 줄었다.
세부적으로 보면 지상파(TV·라디오·DMB)가 7.2% 감소한 1조 2,317억 원, 방송채널사용사업자(PP)가 3.8% 줄어든 1조 7,830억 원, IPTV는 12.3% 급감한 635억 원으로 나타났다.

반면, 종합유선방송(SO)은 3.8% 증가한 1,147억 원으로 유일하게 상승세를 보였다.
2025년에는 방송 광고비가 올해보다 13.8% 줄어 2조 7,744억 원으로 떨어질 것으로 예상된다.

■ 온라인 광고 10조 원 돌파…모바일이 77% 차지

온라인 광고는 2024년 10조 1,011억 원으로 전년 대비 7.9% 늘었다.
이 중 모바일 광고가 7조 7,899억 원으로 전체의 약 77%를 차지했으며, PC 광고는 2조 3,112억 원으로 11.3% 증가했다.

2025년에는 온라인 광고가 10조 7,204억 원으로 6.1% 추가 성장할 것으로 전망된다.

■ 신문·잡지 감소, 옥외 광고는 소폭 상승

신문·잡지 광고비는 1.9% 줄어든 1조 9,875억 원으로 집계됐다.
신문이 2.0%, 잡지가 1.3% 각각 감소한 반면, 옥외 광고는 3.1% 늘어난 1조 2,591억 원을 기록했다.

특히 옥외 광고 중 디지털사이니지(Digital Signage)는 4.2% 증가하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있다.

■ OTT 광고, 광고주 절반이 ‘넷플릭스·티빙’ 선택

이번 조사에서는 OTT(온라인동영상서비스) 광고 인식에 대한 첫 분석 결과도 발표됐다.
광고주들은 OTT 광고를 선택하는 이유로 ‘정확한 타깃 도달(53.4%)’, ‘매체 영향력(15.5%)’, ‘브랜드 적합성(10.3%)’을 꼽았다.

광고 효과에 대한 만족도는 ‘매체파워(78.4점)’, ‘신뢰·안정성(75.4점)’에서 높게 나타났으나, ‘비용 효율성(63.4점)’은 상대적으로 낮았다.
2024년 OTT 광고를 집행한 기업의 절반이 ‘넷플릭스’와 ‘티빙(TVING)’을 활용했으며, 2026년에도 65%가 넷플릭스를 선호하는 것으로 나타났다.

디지털 전환이 가속화되며 광고 시장의 중심축이 완전히 온라인으로 옮겨가고 있다. 특히 OTT 광고의 성장세는 ‘정확한 타깃팅’이라는 강점을 기반으로 향후 광고 시장 판도를 재편할 가능성이 높다.

[비즈데일리 유정흔 기자]